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  100% 브랜드 성공전략 4
  브랜딩그룹 (2017-05-05 00:53:09, Hit : 3941


100% 브랜드 성공전략4.전략적 브랜드 체계를 구축하라.


독자들께서는 알레르망(Allerman)이 어느 회사의 브랜드인지알고 계시는지요?

대부분알레르망은 알고 있지만 알레르망을 만드는 회사가 ㈜이덕아이엔씨라는 것은 몰랐을 것이다.
반대로 대한민국 밥솥의 대명사이며 중국 관광객의 관광 필수품인 쿠쿠의회사는쿠쿠일 것(정확히 쿠쿠전자)이라고 알고 있거나 그럴 것이라고 생각할 것이다.
이처럼 브랜드 체계는 기업이 처한 환경에 따라 전략적으로 다르게 운영되고 있다.
브랜드 체계 전략은 기업이 보유화고 있는 브랜드 관리와 브랜드 경영의 효율성 측면에서 매우 중요한 전략이다. 또한 기업이 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션에 투자 하는 비용과 결과로 나타나는 효과 측면에서도 대단히 중요한 전략이다.
한 기업의 브랜드 체계는 다양한 수준의 결합으로 구성되어 있으며, 다음과 같이 4가지 수준으로 분류 된다.
첫 번째는 기업브랜드(Corporate Brand)이다. 주로 제품이나 포장에 표시되는 브랜드로 기업이미지를 형성하며 대상㈜, 삼성전자㈜ 같은 회사명이다.
두 번째는 통합브랜드(Family Brand)이다. 기업 브랜드가 아니면서 하나 이상의 범주에 사용되는 브랜드로 대상㈜의 청정원, LG의 주방가전 브랜드 DIOS 등이 있다.
세 번째는 개별 브랜드(Individual Brand)이다. 하나의 제품에 적용되는 브랜드로 대상㈜청정원의 순창고추장의 “순창”이다.
네 번째는 브랜드수식어(Brand Modifier)이다. 기업 브랜드, 통합 브랜드, 개별 브랜드에 상관없이 품목과 모델의 종류에 따라 적용되는 브랜드이다. 순창 찰 고추장의 “찰”이 해당된다.


기업은 위의 브랜드 체계를 기초로 하여4가지의 브랜드 전략을 구축할 수 있다.
첫 번째 브랜드 전략은 단일 브랜드(Monolithic Brand) 전략이다. 회사 브랜드와 제품 브랜드를 동일하게 쓰는 전략이다. 장점으로는 동일한 브랜드를 사용함으로 인해 명확한 이미지를 구축하여 인지도 제고에 용이하며, 다양한 제품에 하나의 브랜드를 적용해 커뮤니케이션의 효율성을 높여 마케팅 비용의 절감 효과와 브랜드 관리의 효율성을 높일 수 있다. 반면 단점으로는 어느 한 제품에서 부정적인 이미지가 발생하게 되면 다른 제품에도 부정적 이미지가 전이되어 타격을 받을 수 있다. 대표적인 사례로는 GE로 전구, 에어컨, 냉장고, 세탁기, 다리미에 모두 GE라는 하나의 브랜드를 사용하고 있다. 국내에서는 한 때는 제품 별 독립브랜드 전략을 사용했지만 회사가 매각된 이후로 정수기, 공기청정기, 비데, 연수기 등에 단일 브랜드를 사용하고 있는 코웨이가 있다.

두 번째는 독립 브랜드(Independent Brand) 전략이다. 회사 브랜드와 회사가 보유하고 있는 각각의 제품 브랜드를 다르게 사용하는 전략이다. 장점으로는 각 제품 브랜드 별로 명확한 이미지를 구축할 수 있으며, 어느 한 제품에 문제가 생겨도 다른 제품에 부정적 이미지가 미치는 것을 차단할 수 있다. 단점으로는 많은 브랜드를 부유하고 있을 경우 브랜드 별로 투입되는 마케팅 및 커뮤니케이션 비용이 상승한다는 것이다. 대표적인 사례로는 P&G로 화장품 SK-Ⅱ, 섬유유연제 다우니, 생리대 위스퍼, 기저귀 팸퍼스, 구강용품 오랄비, 방향제 페브리즈, 면도기 질레트처럼 제품별로 다른 브랜드를 사용하고 있다.

세 번째는 보증 브랜드(Endorsement Brand) 전략이다. 각 제품의 브랜드에 기업 브랜드를 표시하여 소비자의 신뢰도를 높이는 전략이다. 장점으로는 강력한 기업 브랜드가 육성 되었을 경우 소비자의 신뢰도 제고 및 인지도 제고에 용이하며, 마케팅 비용 절감 효과를 가져올 수 있다. 반면 단점으로는 강력한 기업 브랜드 육성에 많은 비용과 시간이 투자되어야 한다. 대표적인 사례로 오뚜기는 모든 제품 브랜드에 오뚜기라는 기업 브랜드를 표시하여 제품 브랜드 별 고유한 이미지를 구축하면서소비자의 신뢰도를 높이고 있다.

네 번째 통합 브랜드(Family Brand) 전략이다. 하나 이상의 범주에 포함되는 제품에 대하여 하나의 브랜드로 통합하는 것이다. 장점으로 마케팅 비용 절감과 후광 효과에 의한 판매의 증가가 가능 하지만, 단점으로는 동일 카테고리 내에서 하나의 제품에 부정적 이미지가 발생하면 통합브랜에 속해 있는 모든 제품에도 부정적인 이미지가 적용 된다는 것이다. 대표적인 사례로는 대상의 식품 통합 브랜드 청정원과 동부대우전자의 가전 통합브랜드 클라쎄를 들 수 있다.

 브랜드 전략은 위의 4가지를 기초로 하고 있지만 꼭 4가지 중에서 하나만 사용하여야 하는 절대불변의 전략은 아니다. 때로는 위에서 제시 되었던 4가지중 필요한 전략을 혼합하여 사용하는 전략도 있을 수 있다. 기업에서 보유하고 있는 다양한 제품 중에서 기업 브랜드를기업의 대표제품 브랜드와 동일하게 사용하고, 나머지 제품들은 개별 브랜드를 사용하는 경우이다. 장점으로 대표 브랜드 외에 차별화된 개별 브랜드만의 이미지를 구축하여 경쟁력을 확보 할 수 있다. 단점으로 다양한 브랜드의 유지, 관리, 마케팅, 커뮤니케이션 하는데 많은 비용이 소요 된다. 대표적인 사례로는 코카콜라㈜의 대표 브랜드 코카콜라와 환타, 스프라이트, 파웨에이드, 미닛메이드, 슈웹스, 닥터페퍼, 토레타 등이 개별적으로 운영되고 있다.

모든 기업은 처한 환경이 다르다. 그러므로 브랜드 전략은 기업이 처한 환경에 가장 적합한 전략을 사용하여야 한다. 또한 브랜드 전략은 기업과 소비자의 환경에 따라 얼마든지 변경될 수 있다.

하지만 제품이 많지 않은 중소기업, 하나의 분야에 특화된 전문기업, 새로운 사업을 시작하는 스타트업 기업 일수록 하나의 브랜드를 사용하는 단일 브랜드 전략이 유리하다. 이유는 하나의 브랜드에 집중하여 마케팅과 커뮤니케이션을 하면 하나 이상의 브랜드에 투자하는 것 보다 효과가 높기 때문이다.
참고자료: 역전의 브랜드 경쟁전략(브랜딩그룹㈜)
            알레르망
            청정원
            코웨이
            P&G
           동부대우전자
           코카콜라
 



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