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  100% 브랜드 성공전략 3
  브랜딩그룹 (2017-03-03 09:00:34, Hit : 862


100% 브랜드 성공전략3.핵심에 집중하라.

브랜드가 성공하는데 가장 중요한 요소 중 하나는 소비자의 기억 속에 인식의 장벽을 구축하는 것이다.
소비자의 기억 속에 인식의 장벽을 구축하는 방법은소비자의 인식 속에 브랜드의 범주(카테고리)를 창조하는 것이다. 그러면 브랜드가 전쟁에서 승리를 하여 절대적인 1위의 브랜드가 될 수 있다.
그리고 새로운 범주(카테고리)를 창조할 수 없다면 소비자의 기억 속에 브랜드를 대표하는 한 단어를 심는 것이다. 만약 소비자의 기억 속에 브랜드를 대표하는 한 단어를 심을 방법을 찾을 수 있다면 그 브랜드는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다. 복잡한 단어일 필요는 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어로 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다.
이렇게 새로운 범주(카테고리)를 창조하거나, 소비자의 기억 속에 브랜드를 대표하는 한 단어를 심을 수 있다면 브랜드는 대명사가 되어 소비자에게 인식의 장벽을 구축하여 경쟁 브랜드가 들어오지 못하게 막아주게 된다.
우리가 고민하지 않고 매우 쉽게 구매하는 브랜드의 대부분은 위와 같은 범주(카테고리) 대명사 브랜드이다. 특히 새로운 아이디어가 결합된 제품을 개발하는 회사이거나 후발 주자라면 반드시 기존 유사 또는 동일 범주(카테고리)와는 다른 카테고리로 세분화를 하여 인식시켜야 한다.
범주(카테고리) 창조의 대표적인 성공사례로는 대유위니아의 김치냉장고 “딤채”가 있다. 2016년 7월 상장 당시 대유위니아가 발표한 2015년 말 김치냉장고 시장 점유율 현황을 보면 딤채 35%, 삼성전자 34.5%, LG전자 25.9%로 우리나라 대표 전자회사를 앞서고 있다. 이것은 딤채가 김치냉장고의 범주(카테고리)를 대표하는 대명사가 되지 않았다면 불가능한 일이었을 것이다.
1995년 11월 “딤채”가 최초 출시될 당시 김치냉장고라는 새로운 카테고리를 만들지 않고 기존의 냉장고 안에서 카테고리 포지셔닝을하였다면 20년이 지난 후에도 시장점유율 1위를 하기란 불가능 했을 것은 불을 보듯 뻔한 것이다.
집에서 보다 더 많은 시간을 보내는 사무실로 들어가 보자.
모두가 열심히 일을 하는 사무실에 전화가 왔다. 그런데 마침 담당자가 자리를 비웠다. 하는 수 없이 전화를 받은 직원은 전화를 한 사람에게 메모를 남기라고 하는데 메모지가 없다. 이럴 때 우리는 아무렇지도 않게 옆 자리에 있는 직원에게 ““포스트잇” 좀 주세요”라고 한 후 메모를 해서 담당자의 컴퓨터에 붙여 놓는다.
왜 이러한 현상이 일어나는 것일까? 바로 “포스트잇”은 메모지의 대명사이기 때문에 가능한 것이다.
한 직원이 밤새 기획서를 작성하여 아침에 상사에게 보고를 하려고 프린트를 했다. 보고서를 보기 좋게 하려고 집게로 집었다가 순서가 바뀐 것을 알고 바로잡다 보고서 한 장이 3cm가량 찢어 졌다. 이럴 때 우리는 새롭게 프린트를 하지 않는 한 너무도 자연스럽게 “스카치 테이프”를 달라고 하여 찢어진 부분을 붙이지 투명테이프를 달라고 하지 않는다. 이것은 “스카치 테이프”가 곧 투명테이프이기 때문이다.
필자에게는 고3과 고1의 두 아들이 있다. 요즘의 아이들은 필자의 어린 시절과는 다르게 연필을 칼로 깎지 않고 연필깎이로 깎는다. 어느 날 필자가 칼로 연필을 깎는 것을 보고 재미있다고 따라 하다 아주 작은 상처가 나서 피가 나기 시작했다. 그러자 아들은 이렇게 말한다. 아빠! “대일밴드” 좀 가져다 주세요. 필자의 기억으로는 두 아이가 자라면서 방송매체를 통하여 광고되는 “대일밴드”를 본적이 없다고 생각된다. 그럼에도 두 아들은 이렇게 “대일밴드”의 충성스러운 고객이 되어 있다니 놀라지 않을 수 없다.

이러한 범주(카테고리)의 대명사 브랜드는 생활용품에만 국한되어 있는 것은 아니다. 우리가 살아가는 모든 곳에 존재하고 있다.
신토불이 농수축산물의 경우도 별반 다르지 않다. 한국을 대표하는 한우 하면 “횡성한우”다. 마트에서 여러 종류의 한우 브랜드를 진열해 놓고 먹고 싶은 한우 브랜드를 선택하라 하면 100% 횡성한우를 선택할 것이다. 한 여름 가장 많은 사랑을 받는 복숭아 브랜드는 “햇사레”이다. 남아도는 쌀이지만 그 중에서 가장 좋은 쌀을 가져가라고 하면 “임금님표이천쌀”을 가지고 갈 것이다. 선택의 순간에 망설임 없이 선택되는 브랜드가 바로 범주(카테고리) 대명사 브랜드이다.

범주(카테고리) 대명사 브랜드는 위의 사례처럼 하나의 제품을 대표하기도 하지만 때로는 더 넓은 범주를 대표하기도 한다. 그리고 그러한 범주(카테고리) 대명사 브랜드가 현재 우리가 생각하는 성공한 브랜드의 가장 큰 특징이다.
아래의 그림은 2016년에 인터브랜드에서 발표한 100대 브랜드이다. 100대 브랜드의 가장 큰 특징은 대부분 일정한 범주(카테고리)를 대표하고 있다는 것이다. 이것은 소비자에게 사랑 받는 브랜드가 되고, 더 나아가서 브랜드 가치가 높은 브랜드가 되기 위해서는 범주(카테고리)를 대표하는 브랜드가 되어야 한다는 것을 보여주는 지표이다.
단일 제품을 대표하는 브랜드는 스마트폰의 애플, 검색의 대명사 구글, 콜라의 대표 코카콜라, 햄버거는 맥도날드 등 수없이 많고, 좀 더 넓은 범주(카테고리)를 대표하는 것으로는 도요타는 자동차, GE는 가전, 나이키는 스포츠, 엔터테인먼트 디즈니 등이 있다.
성공한 브랜드의 또 다른 특징은 동일한 범주(카테고리) 내에 많은 경쟁 브랜드들이 포함되어 있지만 이 브랜드는 서로 다르게 소비자에게 한 단어로 인식 된다는 것이다.
DIY가구는 이케아, BMW는 주행, 벤츠는 기술, 패스트패션은 자라 등으로 소비자에게 인식되어 있고 이러한 인식된 단어는 소비자가 필요할 때 강력한 구매결정요인으로 작용한다.
소비자의 인식 속에 한 단어를 인식 시켜 성공하는 브랜드는 제품이나 서비스에 국한되지 않고 모든 분야에서 적용이 되고 있다.
2004년 중반 김보성의 “의리” 열풍이 불었다. 그 동안 지속적으로 강조해 집중해온 “의리”가 드디어 김보성을 대표하는 상징적인 단어가 된 것이다. 소비자는 김보성을 보면 “의리”를 가장 먼저 떠올리게 되어 김보성을 “의리”의 사나이로 인식하게된다.
브랜드는 인식의 싸움이다. 나의 브랜드를 어떤 제품의 대명사로 인식하게 할 것인지, 아니면 어떤 단어로 인식하게 할 것인지의 싸움이다.
맑고 깨끗한 칠성사이다처럼 핵심에 집중한다면 브랜드 성공의 가능성을 더 높일 수 있다.
참고자료: 역전의 브랜드 경쟁 전략(브랜딩그룹 역서)
            횡성한우/햇사레/임금님표이천쌀
            3M/스카치테이프/대일밴드
            인터브랜드



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