Brandinggroup


 

  전략의 실수9_도비도스 브랜드 확장
  브랜딩그룹 (2016-08-08 20:41:42, Hit : 1691


전략의 실수9_도비도스 브랜드 확장
 
2016년 07월 27일 제주 출장 중 점심식사를 하러 한 식당에 들렸다. 맛있게 식사를 한 후 믹스커피가 마시고 싶어 커피와 온수가 있는 정수기로 향했다. 커피를 컵에 넣고 물을 따르려는 순간 깜짝 놀라고 말았다. 다름 아닌 정수기 브랜드가 점심식사 하기 전 들렸던 화장실 비데 브랜드와 똑 같은 “도비도스”이었기 때문이었다.

순간 당황하여 주인 아주머니께 어! 도비도스에서 정수기도 나오네요?라고 했더니 물 맛이 끝내 준다고 하는 말씀에 한 번 더 놀라고 말았다.
도비도스는 2010년 레드닷 디자인 어워드, 2012년 IF 디자인 어워드, 2013년 국토교통부 주관 친환경 주택건설기술 및 신자재개발 대상에서 대통령상 수상, 2015년 한국품질만족지수 위생도기 및 비데 부문 1위 선정 되는 등 그 기술력을 인정받고 있다.
우수한 기술력과 소비자와 시장에서 얻은 신뢰를 바탕으로 도비도스는 종합욕실 통합브랜드(비데, 센서, 소변기, 양변기, 세면기, 전동빨래 건조대)에서 생활환경가전 제품(제습기, 정수기)까지 브랜드 영역을 확장한 것이다.
비데 또는 욕실 브랜드로 인식되는 도비도스와 전혀 다른 카테고리로 브랜드를 확장하는 것이 올바른 전략적인지 다시 한번 되짚어 볼 필요가 있다.
브랜드를 확장할 때 대부분 기업은 현재의 브랜드 이미지 보다는인지도를 바탕으로 확장을 한다.기업은 브랜드 확장을 통해 새로운 제품 론칭에 투입되는 마케팅 비용절감 효과를 얻고, 조기에 시장에서 성공하는 브랜드가 되고자 한다. 하지만 이러한 근시안적인 전략은 수년에 또는 수십 년에 걸쳐 힘들게 구축해 놓은 브랜드 이미지와 가치가 하락될 수 있기 때문에 심사숙고 해야 한다.
브랜드 확장에 따른 기대효과는 아래의 표에서 보듯이 2가지의 긍정적인 결과와 3가지의부정적인 결과로나타날 수 있으며, 브랜드 확장은 성공보다 실패할 확률이 더 높기 때문에 신중에 신중을 기해야 한다.

소비자에게 사랑 받는 브랜드를 육성한다는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 좋은 제품을 위한 지속적인 연구개발, 마케팅, 시간이라는 것이 투자 되어야 비로소 그 열매를 맺을 수 있다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고 시장에서 성공하는 브랜드는 20% 정도로 확률이 낮다.
성공확률 20%에도 미치지 못한다는 것은 80%는 실패하거나 망한다는 것이다. 이것은 성공한 브랜드를 유지하는 것보다 언제든 망할 수 있는 가능성이 더 많다는 반증이기도 하다.
그러므로 브랜드를 확장함에 있어 첫 번째로 고려해야 할 것은 기업의 입장에서 브랜드 카테고리를 파악하는 것이다. 새롭게 확장하고자 하는 제품이 기존 브랜드가 사용되고 있는 브랜드와 어느정도 카테고리 유사성을 가지고 있느냐 하는 것이다. 도비도스처럼 비데 또는 욕실이라는 카테고리에서 정수기라는 생활환경가전의카테고리는 유사성이 없기 때문에 성공할 확률은 낮다.
두 번째는 경쟁브랜드와의 관계이다. 우리의 경쟁 브랜드가 시장과 소비자의 인식 속에서어떤 브랜드와 경쟁하고 있는가 하는 것이다. 도비도스 정수기의 가장 큰 경쟁자는 정수기의 대명사 코웨이와, 2등 브랜드인 이과수다. 소비자가 정수기 구입시 코웨이, 이과수, 도비도스 중 선택을 해야 한다면 당연히 코웨이나 이과수를 선택할 것이다. 그러므로 도비도스를 정수기에 확장한다 하여도 경쟁브랜드 대비 경쟁력을 갖기 힘들다
세 번째는 소비자의 입장에서 생각해야 한다. 소비자는 브랜드를 인식할 때 제품이나 이미지와 연관 되어 연상을 한다. 상처 났을 때 반창고를 붙여야 하는 상황이 발생되면 대일 밴드를 가장 먼저 떠올리고 구입을 한다. 루이비통 하면 명품이나 핸드백을 연상한다.
소비자의 관점에서 도비도스하면 비데나 화장실과 연관된 연상을 하게 된다. 비데나 화장실을 직접 연상하는 브랜드를 깨끗하고 청결하고 위생적이어야 하는 정수기에 붙이면 도비도스 정수기에 대한 이미지는 좋을 리가 만무하며, 심지어 물을 마셔도 괜찮을까 하는 생각도 할 수 있다.
아래의 매트릭스는 브랜드 이미지와 브랜드 확장의 관계에 관한 것이다. 매트릭스에서 보듯이 브랜드 이미지도 진화한다. 현재의 브랜드 이미지가 너무 협소하거나 단일 제품을 연상되어 새로운 신제품에 확장하기가 곤란하면 철저하게 전략을 수립하고 일정기간 동안 소비자와 커뮤니케이션을 통해 새로운 이미지를 만들면 된다. 그리고 목표한 새로운 이미지가 소비자의 인식 속에 충분하게 심어졌다고 판단이 되면 그 때 확장하는 것이 브랜드 가치를 훼손하지 않고 가치를 더 높이면서 새로운 제품도 성공 가능성을 높일 수 있다.

도비도스의 현재 연상 이미지는 비데 또는 욕실 브랜드이다. 그러므로 생활환경 가전으로 성공적인 브랜드 확장을 하고 싶다면 새로운 브랜드 목표 이미지를 설정하고 소비자와 지속적인 커뮤니케이션을 실행하는 것이 바람직하다.

참고자료: 브랜딩그룹㈜ 역전의 브랜드 경쟁전략



   전략의 실수10_부정적 이미지의 브랜드 네임 LIE

   전략의 실수8_노래반주기 1위 브랜드 금영의 몰락